Customer Relationship Management

Il concetto di Customer Relationship Management (in breve CRM) � legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. Come � ormai ben noto, il cliente riveste un ruolo determinante all’interno dell’impresa e senza esagerazione lo si potrebbe definire “The King”. L’impresa il cui obiettivo non � solo quello di sopravvivere sul mercato ma, in primis, cerca di vincere la concorrenza per arrivare al successo, deve cercare di soddisfare al meglio il proprio cliente. Il CRM nasce dalla considerazione che mantenere relazioni commerciali con clienti acquisiti costa meno che acquisire nuovi clienti. Il Customer Relationship Management stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. Partendo dal presupposto che � impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce e tenendo conto del fatto che il valore di un cliente non lo si può misurare in base al suo ultimo acquisto effettuato nella nostra azienda, bensì per i tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro, la strada vincente da percorrere � quella del CRM. Ciò significa imparare a conoscere chi sono i clienti, capire i loro desideri e soddisfarli.

Non esiste un’esatta ed unica definizione di CRM, lo si può comunque considerare come un insieme di procedure organizzative, strumenti, archivi, dati e modelli comportamentali creato in un’azienda per gestire le relazioni con il cliente, il cui obiettivo primario � quello di migliorare il rapporto cliente-fornitore.

Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:

CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc) per gestire il contatto con il cliente.

L’errore pi� comune in cui si ci imbatte quando si parla di Customer Relationship Management � quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Il CRM non � una semplice questione di marketing né di sistemi informatici, ma riguarda l’azienda e la sua visione nel complesso; il CRM � un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer. Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:

bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun sofware porterà al successo un progetto sbagliato.
il CRM non � adatto a quelle aziende che cercano un ROI veloce. Il processo di fidelizzazione e l’aumento del Life True Value dei clienti richiede del tempo.

Strumenti a disposizione di un'impresa CRM Oriented

Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture sia a livello di front office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero � che per cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software complicati.

Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio:

chat online;
forum di discussione;
una banca dati contenente le risposte alle domande pi� frequentemente poste dagli utenti (FAQ);
un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare, o l'utilizzo della tecnologia WAP).

Gli strumenti a disposizione sono tanti, inoltre Internet e gli strumenti che offre possono essere considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con la propria clientela; importante � individuare quali, fra tanti, l’impresa reputa migliori strumenti per la propria clientela. Inoltre non bisogna dimenticare che necessari non sono solo gli investimenti inerenti alla tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle informazioni viene automatizzata, ma � anche vero che la componente umana resta un elemento determinante.